Πώς να δημιουργήσετε ένα USP; Κανόνες για τη δημιουργία μιας μοναδικής προσφοράς. Μοναδική πρόταση πώλησης (USP): κανόνες ανάπτυξης από το Α έως το Ω

Όταν ξεκινάτε μια επιχείρηση σε οποιονδήποτε τομέα, είναι σημαντικό να βρείτε και να διαμορφώσετε τα οφέλη που θα λάβει ο πελάτης επικοινωνώντας μαζί σας (αυτό θα είναι το USP - μια μοναδική πρόταση πώλησης). Εάν δεν έχετε, δεν διαφέρετε από άλλες εταιρείες. Σε αυτή την περίπτωση, θα πρέπει να ανταγωνιστείτε στην τιμή - ντάμπινγκ, χάνοντας κέρδος.

Παραδόξως, αυτό το απλό και δωρεάν εργαλείο προώθησης δεν χρησιμοποιείται από τους περισσότερους επιχειρηματίες. Υπάρχει μια ευκαιρία να τους κερδίσετε στην αρχή! Για να σας εμπνεύσουμε, επιλέξαμε 13 παραδείγματα USP ρωσικών και ξένων εταιρειών που κατάφεραν να ξεχωρίσουν από το πλήθος και να πετύχουν.

Τι γίνεται με αυτούς; 5 καλύτερα Western USP

Υπηρεσία ενοικίασης αυτοκινήτων Avis

«Είμαστε το Νο 2. Δουλεύουμε πιο σκληρά»

("Είμαστε νούμερο δύο. Προσπαθούμε περισσότερο").

Ένα εξαιρετικό παράδειγμα για το πώς μπορείτε να μετατρέψετε ένα μειονέκτημα σε πλεονέκτημα. Για πολλά χρόνια, η Avis λειτουργούσε στη σκιά του πιο επιτυχημένου ανταγωνιστή της, της Hertz, η οποία τοποθετήθηκε ως Νο. 1 στην αγορά.

Υπηρεσία παράδοσης FedEx

"Όταν πρέπει οπωσδήποτε να παραδοθεί αύριο το πρωί."

(«Όταν είναι απολύτως, θετικά πρέπει να είναι εκεί μέσα σε μια νύχτα»).

Αυτό το σλόγκαν δεν χρησιμοποιείται πλέον από την εταιρεία, αλλά εξακολουθεί να αναφέρεται ως έγκυρο USP. Η FedEx εγγυάται στους πελάτες ότι η αποστολή τους θα παραδοθεί με ασφάλεια και έγκαιρα.

Αυτή η φράση συνδυάζει δύο πλεονεκτήματα: την υπόσχεση για ασφάλεια φορτίου και υψηλή ταχύτητα παράδοσης (κατά τη διάρκεια της νύχτας). Δυστυχώς, η διοίκηση της εταιρείας εγκατέλειψε στη συνέχεια αυτό το σύνθημα, αντικαθιστώντας το με ένα λιγότερο «ισχυρό» που δεν περιείχε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

M&Ms

«Λιώνει στο στόμα σου, όχι στα χέρια σου»

(«Η σοκολάτα γάλακτος λιώνει στο στόμα σου, όχι στο χέρι σου»).

Πρωτότυπο: Flickr

Ένα παράδειγμα του πώς ένας ιδιόρρυθμος USP μπορεί να προσελκύσει πελάτες. Σκεπτόμενοι πόσο σημαντικό είναι να μην λερώνετε όταν τρώτε σοκολάτα, οι M&M δημιούργησαν καραμέλες σε ένα ειδικό χοντρό κέλυφος.

Συμπέρασμα - εάν αυτό ή εκείνο το χαρακτηριστικό είναι σημαντικό για τους πελάτες σας, μη διστάσετε να το χρησιμοποιήσετε ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όσο ανόητο ή ασήμαντο κι αν φαίνεται.

DeBeers Corporation

"Τα διαμάντια είναι για πάντα"

(«Ένα διαμάντι είναι για πάντα»).

Αυτό το σλόγκαν χρησιμοποιείται από το 1948 μέχρι σήμερα και το περιοδικό Advertising Age το αναγνώρισε ως το καλύτερο σλόγκαν του εικοστού αιώνα. Η ιδέα είναι ότι τα διαμάντια, πάνω στα οποία ο χρόνος δεν έχει δύναμη, είναι ένα ιδανικό σύμβολο αιώνια αγάπη(δεν είναι για τίποτα που εμφανίζονται σε πολλές βέρες).

Αλυσίδα πιτσαριών Domino's Pizza

“Θα λάβετε φρέσκια ζεστή πίτσα σε 30 λεπτά ή δωρεάν”

(«Παίρνετε φρέσκια, ζεστή πίτσα στην πόρτα σας σε 30 λεπτά ή λιγότερο ή είναι δωρεάν»).

Αυτό είναι ένα αρκετά μεγάλο σύνθημα, αλλά μπορεί να χρησιμεύσει ως παράδειγμα ενός καλού USP, επειδή... περιέχει εγγύηση. Οι συνθήκες περιγράφονται πολύ καθαρά, οι πελάτες κατανοούν τι να περιμένουν από την εταιρεία.

Δυστυχώς, η Domino σταμάτησε να χρησιμοποιεί αυτό το σλόγκαν επειδή... Οι οδηγοί που προσπαθούσαν να τηρήσουν τον καθορισμένο χρόνο παράδοσης παραβίασαν τους κανόνες κυκλοφορίακαι προκάλεσε ατυχήματα με τραγικά αποτελέσματα.

Πώς πάνε τα πράγματα με το USP στη Ρωσία;

Είμαστε μέσα Λέσχη Διευθυντών, για παράδειγμα, δεν πουλάμε μόνο διαφημίσεις. Εγγυόμαστε τη λήψη πιθανών πελατών μέσω της χρήσης εγγενούς διαφήμισης. Αυτό το USP περιέχει δύο επιχειρήματα δολοφονίας ταυτόχρονα: μια εγγύηση για το αποτέλεσμα και μια εξήγηση για το πώς θα επιτευχθεί.

Υπηρεσία ταξί

Μια εταιρεία της Μόσχας αύξησε τις πωλήσεις κατά 380% προσλαμβάνοντας γυναίκες οδηγούς. Πολλές κυρίες θα προτιμούσαν να μπουν σε ένα αυτοκίνητο που οδηγεί μια γυναίκα και θα προτιμούσαν να στείλουν το παιδί τους στα μαθήματα μαζί της. Επιπλέον, οι γυναίκες είναι λιγότερο πιθανό να καπνίζουν και να παραβιάζουν τους κανόνες κυκλοφορίας, κάτι που αποδείχθηκε θεμελιώδες για πολλούς πελάτες.

Μεταφορέας φορτίου

Δηλώνοντας «Έχουμε πάντα νηφάλια κινητές»(και τηρώντας αυτό το σλόγκαν), η εταιρεία αύξησε απότομα τη ροή των πελατών. Εκείνοι που προηγουμένως φοβόντουσαν να εμπιστευτούν εύθραυστα ή πολύτιμα πράγματα στον μεθυσμένο "Θείο Βάσια" καλούσαν με χαρά τον αριθμό των υπεύθυνων εργαζομένων. Αυτό ήταν στις αρχές της δεκαετίας του '90, από τότε πολλές εταιρείες υιοθέτησαν αυτό το «κόλπο», αλλά οι πρωτοπόροι κατάφεραν να βγάλουν κέρδος από την ιδέα τους.

Μπαρ

Ένα από τα καταστήματα ποτών στην Αγία Πετρούπολη αύξησε τον αριθμό των επισκεπτών με ελάχιστο κόστος. Στην αίθουσα ήταν κρεμασμένη μια οθόνη στην οποία άρχισαν να μεταδίδονται αθλητικοί αγώνες και Για κάθε γκολ που σημείωσε η εθνική ομάδα της Ρωσίας ή η Ζενίτ, χύνονταν ένα δωρεάν ποτήρι βότκα για όλους τους παρευρισκόμενους.

Ως αποτέλεσμα, όσοι υποστήριζαν την αγαπημένη τους ομάδα στο σπίτι άρχισαν να πηγαίνουν στο μπαρ και να φέρνουν φίλους μαζί τους. Τα έξοδα για την αγορά βότκας και οθόνης ανακτήθηκαν πολλές φορές.

Πλυντήριο

Η διεύθυνση του πλυντηρίου βρήκε μια μοδίστρα που χρειαζόταν παραγγελίες για προσαρμοσμένη ραπτική. Κατά την επιστροφή καθαρών ρούχων στον πελάτη, ο διαχειριστής επεσήμανε τις υπάρχουσες ελλείψεις (ένα φερμουάρ αποκλίνει, ένα κουμπί βγήκε κ.λπ.) και προσφέρθηκε να τα διορθώσει δωρεάν.

Η πλειοψηφία φυσικά συμφώνησε. Μετά από επισκευές, τα αντικείμενα επιστράφηκαν σε μια τσάντα που περιείχε μια επαγγελματική κάρτα από τη μοδίστρα και έναν κατάλογο με ρούχα που μπορούσαν να παραγγελθούν από αυτήν. Η συνεργασία αποδείχτηκε επωφελής και για τα δύο μέρη: οι πελάτες διαβίβαζαν πληροφορίες σχετικά με τις υπηρεσίες πλυντηρίου μπόνους μεταξύ τους και η μοδίστρα παρείχε στον εαυτό της παραγγελίες.

Κατασκευαστική εταιρεία

Μια από τις ταξιαρχίες που ξεκίνησαν ανταγωνιστική αγοράχωρίς προϋπολογισμό, κατέληξα σε ένα υπέροχο USP. Αναρτήθηκε αγγελία σε διαφημιστικές πλατφόρμες: «Θα αφαιρέσουμε την παλιά ταπετσαρία δωρεάν!». Το 80% των πελατών που παρήγγειλαν αυτήν την υπηρεσία κάλεσαν στη συνέχεια κατασκευαστές να πραγματοποιήσουν ανακαινίσεις στο διαμέρισμά τους. Αυτοί οι άνθρωποι έχουν ήδη επιδείξει την ακρίβεια, την ακρίβεια και την αξιοπιστία τους - γιατί να χάνουμε χρόνο αναζητώντας κάποιον άλλο;

Παραδείγματα USP από τη σφαίρα B2B

Τυπογραφείο

Εταιρεία από Νίζνι Νόβγκοροντάνοιξε στο γραφείο μου μουσείο επαγγελματικών καρτών διάσημα άτομα . Οι επιχειρηματίες έπαιξαν με το δημόσιο ενδιαφέρον στις ζωές των πλουσίων και των διάσημων. Μόλις διαδόθηκαν οι πληροφορίες για την έκθεση, η ροή των παραγγελιών αυξήθηκε 5 φορές!

Τα μέσα ενημέρωσης ενδιαφέρθηκαν για το μουσείο, άρχισαν να δημοσιεύουν αναφορές σχετικά με αυτό και η ανάγκη για πληρωμένη διαφήμιση εξαφανίστηκε.

Εταιρεία πρόσληψης

Η διοίκηση σκέφτηκε πώς να ξεχωρίσει από πολλούς ανταγωνιστές. Και προσέφερε μια μοναδική υπηρεσία - ενοικίαση εργαζομένων.Χρειάζεστε κούριερ για μερικούς μήνες; Καμία ερώτηση! Σχεδιαστής για μερικές εβδομάδες; Ας το σηκώσουμε!

Ως αποτέλεσμα, άρχισαν να κατακλύζονται αιτήματα από επιχειρηματίες που δεν ήθελαν να χάνουν χρόνο αναζητώντας ελεύθερους επαγγελματίες ή πρόσληψη/απολύοντας στη συνέχεια έναν ειδικό που απαιτείται για σύντομο χρονικό διάστημα.

Και μια άλλη εταιρεία προσλήψεων

Ας μιλήσουμε για τις κρυφές ανάγκες του πελάτη. Ένας επιχειρηματίας που ασχολείται με την επιλογή προσωπικού άρχισε να σκέφτεται ότι ορισμένοι άνδρες διευθυντές χρειάζονται μια γραμματέα όχι μόνο για να εξαλείψει τις περιττές τηλεφωνικές κλήσεις και να σερβίρει καφέ στην ώρα του. Έβαλε στοίχημα να βρει κορίτσια». εύκολη αρετή», για την οποία στενές σχέσειςμε το αφεντικό δεν ήταν κάτι το ασυνήθιστο.

USP! USP! USP! Ακούγεται σαν λέξη κατάρα αν δεν ξέρετε τι είναι. Αλλά στην πραγματικότητα είναι πολύ χρήσιμο θέμαείναι στην επιχείρηση. Για χρήση στο μάρκετινγκ, τη διαφήμιση και τις πωλήσεις. Βοηθά την εταιρεία να ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές της, θα έλεγα μάλιστα, σε κάποιο βαθμό, να σκουπίσει τη μύτη τους μαζί τους. Αλλά πρώτα πρώτα, αλλιώς φαίνεται απλό με την πρώτη ματιά. Είναι πολύ πιο περίπλοκο από ό,τι νομίζετε, και ακόμη πιο ανταμείβοντας από ό,τι φαντάζεστε.

Σταμάτα να βρίζεις

Οι Αμερικάνοι σίγουρα θα σκεφτούν ότι το USP είναι μια ρωσική κατάρα, γιατί έχουμε πολλά τέτοια σύντομα και κακά λόγια. Αλλά δεν θέλω να σκέφτεστε με τον ίδιο τρόπο, οπότε θα απαντήσω στη σιωπηλή ερώτησή σας σχετικά με το τι είναι το UTP. Αυτό στην πραγματικότητα σημαίνει Μοναδική Πρόταση Πώλησης.

Ο ορισμός αυτού του όρου μοιάζει με αυτό - είναι η μοναδική σας διαφορά από μια άλλη εταιρεία ή άλλα προϊόντα από τα οποία ένας πελάτης μπορεί να σας ξεχωρίσει και να πει: "Ουάου, τι προσφορά!"

Ένα τέτοιο συναίσθημα είναι, φυσικά, δύσκολο να επιτευχθεί, αλλά τίποτα δεν είναι ακατόρθωτο.

Κύριοι, ας μην εμβαθύνουμε στη θεωρία για πολύ. Το μόνο που χρειάζεται να γνωρίζετε για τις μοναδικές προτάσεις πώλησης είναι ότι κάνουν μια εταιρεία να ξεχωρίζει από το πλήθος. Και για να καταλάβετε γρήγορα αν το έχετε ή όχι, απλώς απαντήστε σε μία από τις ερωτήσεις τώρα:

1. Πώς διαφέρετε από άλλες εταιρείες/προϊόντα;
2. Γιατί να επιλέξω την εταιρεία/το προϊόν σας;

Συνήθως αυτή τη στιγμή υπάρχει μια μικρή παύση 5 δευτερολέπτων, μετά την οποία, κατά κανόνα, ακολουθούν οι γνωστές επιλογές:

• Υψηλή ποιότητα?
• Καλή εξυπηρέτηση?
• Ευέλικτες συνθήκες,

Και το αγαπημένο μου πράγμα είναι η ατομική προσέγγιση. Μη μου πείτε ότι απάντησες το ίδιο πράγμα;! σε παρακαλώ! Άλλωστε, είναι μοιραίο αν οι ειδικοί πωλήσεών σας και εσείς, συμπεριλαμβανομένου σας, απαντάτε έτσι στους πελάτες σας. Γιατί χιλιάδες άλλες εταιρείες σε όλο τον κόσμο τους απαντούν έτσι.

Πώς να επιλέξετε σε αυτή την περίπτωση; Ποιοι είναι οι καλύτεροι στην αγορά; Σωστά, καθαρά με βάση το ποιο σου άρεσε περισσότερο με βάση κάποια υποκειμενικά συναισθήματα. Αυτό, φυσικά, είναι επίσης καλό. Είναι αλήθεια ότι σε αυτή την περίπτωση είναι αδύνατο να μιλήσουμε για συστημική ανάπτυξη της εταιρείας.

Αποφασίσαμε ότι πρέπει επειγόντως να διαβάσετε περαιτέρω αυτό το άρθρο, καθώς οι απαντήσεις σας θα πρέπει να είναι ήδη διαθέσιμες από προεπιλογή. Είναι το ίδιο αν ένα εστιατόριο γράφει: «Έχουμε το πιο νόστιμο φαγητό», είναι όπως σε όλα τα άλλα καταστήματα οι σερβιτόροι λένε: «Κύριοι, το φαγητό μας δεν είναι πολύ νόστιμο, αλλά τι μουσική, τι μουσική!» Κακώς! Κακώς! Κακό... Λοιπόν, το κατάλαβες ήδη χωρίς εμένα.

ΕΙΜΑΣΤΕ ΗΔΗ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΑΠΟ 45.000 άτομα.
ΑΝΑΒΩ

Η διαφορά μεταξύ USP και τοποθέτησης και προωθήσεων

Έχω δύο σημαντικές σκέψεις για να βάλεις τα i.

1. Το USP δεν είναι ΠΡΟΣΦΟΡΑ
2. Το USP δεν τοποθετεί

Ας το δούμε πιο διεξοδικά για να μην υπάρξει σύγχυση στο μέλλον. Επειδή στο Διαδίκτυο όλοι δίνουν παραδείγματα USP και δεν καταλαβαίνουν ότι αυτό είναι περισσότερο μια τοποθέτηση ή προώθηση παρά ο «ήρωάς μας της περίστασης».

Στη συνέχεια, η δράση είναι φυσικά και η διαφορά σας, μόνο που είναι προσωρινή και όχι μόνιμη. Επομένως, δεν μπορεί να ειπωθεί ότι η μοναδική σας διαφορά είναι ότι δίνετε ένα δεύτερο προϊόν κατά την αγορά. Οποιαδήποτε άλλη εταιρεία μπορεί να το κάνει αυτό σε δευτερόλεπτα. Και ακόμη περισσότερο, όταν τελειώσει η προσφορά, δεν θα μείνεις χωρίς τίποτα.

Με άλλα λόγια, το USP (όπως και το positioning) μπορεί πάντα να χρησιμοποιηθεί στη διαφήμιση, σε ρούχα εργαζομένων, σε διαφημιστικές πινακίδες και άλλα μέσα και σε κάθε είδους διαφημιστικό μήνυμα και δεν χάνει τη συνάφεια. Μια προώθηση (προσφορά) δεν μπορεί πάντα να χρησιμοποιηθεί, αφού έχει την αρχή να εξαντλείται και να αντικαθίσταται από άλλη.

Η τοποθέτηση είναι ένα πιο σφαιρικό θέμα. Αυτή δεν είναι απαραίτητα η διαφορά σου, είναι μάλλον η θέση σου στην αγορά, που δεν πρέπει πάντα να σε διακρίνει, αλλά ταυτόχρονα να σε χαρακτηρίζει. Το αγαπημένο μου και πιο ξεκάθαρο παράδειγμα είναι το αυτοκίνητο Volvo, η τοποθέτησή τους είναι "Ασφάλεια". Είναι αυτό διαφορά; Φυσικά και όχι. Αυτή είναι η προφορά τους. Αλλά μια μοναδική διαφορά για αυτούς θα μπορούσε να είναι ένα αυτοκίνητο, για παράδειγμα, με 8 τροχούς.

Πώς να δημιουργήσετε μια μοναδική πρόταση πώλησης

Τώρα μάλλον έχετε χάος στο κεφάλι σας από σκέψεις όπως «Πώς να δημιουργήσετε μια μοναδική πρόταση πώλησης; Πώς να το καταλάβετε, πώς να το φτιάξετε, πώς να το σχεδιάσετε;»

Θα σας καθησυχάσω λίγο από το γεγονός ότι η δημιουργία του USP έχει ορισμένες αρχές. Επομένως, θέλω να σας προειδοποιήσω για πολλές σημαντικές αποχρώσεις που θα βοηθήσουν στη διαμόρφωση μιας πρότασης διάτρησης πανοπλίας:

1. Πρέπει να γνωρίζετε ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ καλά την εταιρεία και το προϊόν σας για να το κάνετε πραγματικά. καλή προσφορά. Επομένως, η σύνταξη ενός ΦΠΚΥ με νέους υπαλλήλους δεν είναι πολύ καλή καλή ιδέα. Τουλάχιστον μερικά από τα νέα θα πρέπει να έχουν, ας πούμε, μια φρέσκια εμφάνιση.
2. Πρέπει να γνωρίζετε ΠΟΛΥ καλά το δικό σας, αφού ιδανικά η συγκρότηση ενός ΦΠΚΥ θα πρέπει, πρώτα απ' όλα, να βασίζεται στα κριτήρια επιλογής του πελάτη, αυτά που είναι πραγματικά σημαντικά για αυτόν.

Άρα έχεις κατακτήσει τη γενική θεωρία. Τώρα δεν θα χρειάζεται να ανησυχείτε για την ανάπτυξη μιας μοναδικής πρότασης πώλησης. Για να σας βοηθήσουμε, παρακάτω υπάρχουν οδηγίες για τη μεταγλώττιση και τύποι για το UTP.

1. Δημιουργικό

Η λύση είναι εν μέρει η απλούστερη και όμως, κατά τη γνώμη μου, όχι η πιο καλύτερη επιλογή. Για να εγκατασταθεί το δημιουργικό σας στο μυαλό των καταναλωτών και να γίνει αντιληπτό ως «αλήθεια», πρέπει να επενδύσετε περισσότερα από εκατό χιλιάδες ρούβλια στη διαφήμιση. Αντίθετα, πρέπει να υπολογίσετε το σύνολο σε εκατομμύρια. Το χρειάζεσαι;

Τύπος: [Δυνατότητα δημιουργικότητας] + [Προϊόν]

Παράδειγμα:
Σοκολάτα που λιώνει στο στόμα, όχι στα χέρια.

2. Τα περισσότερα

Εσείς επιλέγετε αυτό που είναι το καλύτερο στην εταιρεία σας και το σαλπίζετε σε όλο τον κόσμο. Σε κάθε περίπτωση, πάντα θα υπάρχει κάποιος που θα τα πάει καλύτερα, αλλά μέχρι να το κάνουν, θα περάσει καιρός και ίσως περισσότερο από ένα χρόνο.

Επίσης, προσέξτε, η λέξη «ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ» δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί απευθείας γραπτώς σύμφωνα με τη νομοθεσία της Ρωσικής Ομοσπονδίας για τη διαφήμιση. Αλλά για να ξεπεράσετε αυτήν την απόχρωση, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε κόλπα όπως στα παραδείγματα.

Τύπος: [Περισσότερα ____] + [Προϊόν]

Παράδειγμα:
Η μεγαλύτερη κούπα καφέ που μπορείτε να πάτε σε ένα καφενείο είναι ___ – 1 λίτρο!
Η μεγαλύτερη εγγύηση για ιμάντες χρονισμού στην περιοχή της Μόσχας* (σύμφωνα με 1000 ερωτηθέντες στον ιστότοπο ____.ru).

3. Χωρίς

Πρέπει να γνωρίζετε καλά τους πελάτες σας. Μπλα μπλα μπλα...Ξέρω ότι όλοι μιλούν γι' αυτό. Αλλά αν δεν γνωρίζετε τον πελάτη, τότε δεν θα ξέρετε τι φοβάται ή τι φοβάται. Αυτό σημαίνει ότι δεν θα μπορείτε να κάνετε τον ακόλουθο τύπο, ο οποίος βασίζεται στον φόβο του πελάτη.

Τύπος: [Προϊόν] + χωρίς + [φόβος πελάτη]

Παράδειγμα:
Απορρυπαντικό πιάτων χωρίς χημικά.
Χάστε βάρος χωρίς να πάτε στο γυμναστήριο.
Κατασκευή στεγών χωρίς προκαταβολή.

4. Γ

Ίδια ιδέα με το σημείο τρία, μόνο που λέμε ότι υπάρχει εκπληκτική αξία στο προϊόν μας που θέλουν. Και πάλι, εστιάζουμε σε αυτό που είναι σημαντικό για τον πελάτη.

Τύπος: [Προϊόν] + με + [προστιθέμενη αξία]

Παράδειγμα:
Κρέμα με σύμπλεγμα βιταμίνης Ε.
Κλιματισμός με δυνατότητα εργασίας το χειμώνα.

5. Πώς/Για

Προσωπικά, δεν μου αρέσει πολύ αυτή η επιλογή, είναι κάπως ρουστίκ ή κάτι τέτοιο, αλλά και πάλι σε ορισμένες περιοχές είναι αρκετά κατάλληλη (καντίνες, καταστήματα της περιοχής). Και θα προτιμούσα να αποδώσω αυτή τη φόρμουλα στην τοποθέτηση παρά σε μια μοναδική προσφορά που είναι πολύ ασαφής. Αλλά θα σου πω πάντως.

Φόρμουλα: [Προϊόν/εταιρεία] + πώς/για + [θετικά συναισθήματα]

Παράδειγμα:
Το φαγητό είναι σαν το σπίτι.
Ένα κατάστημα για μικρά παιδιά.

6. Περιουσία

Σχετικό για όσους έχουν ένα τεχνικό χαρακτηριστικό που σας ξεχωρίζει από τους άλλους, που δείχνει την κλίμακα ή το επίπεδό σας. Παρεμπιπτόντως, το πρώτο παράδειγμα επηρέασε την απόφασή μου να πάω στη συγκεκριμένη κλινική. Άλλωστε, ως λαϊκός, πίστευα ότι όσο πιο ισχυρό ήταν το μηχάνημα ακτίνων Χ, τόσο πιο καθαρή θα ήταν η εικόνα. Αλλά δεν έδωσα προσοχή στο γεγονός ότι ο ειδικός που κάνει αυτή την ακτινογραφία είναι πολύ πιο σημαντικός.

Τύπος: [Προϊόν/εταιρία] + από/από/από/προς/στο + [ιδιότητα]

Παράδειγμα:
Κλινική με σαρωτή μαγνητικής τομογραφίας 3 Tesla.
Όλα τα φτυάρια είναι κατασκευασμένα από καθαρό τιτάνιο.

7. Ο μόνος

Εάν το προϊόν σας είναι ένα ανά πόλη, περιοχή ή ακόμα καλύτερα, ανά Ρωσία, τότε αξίζει επίσης να το φωνάξετε. Και πάλι, το μειονέκτημα είναι ότι αυτό δεν είναι μόνιμο. Αν και, εκτός εάν είστε επίσημος αντιπρόσωπος και έχετε αποκλειστικά δικαιώματα χρήσης του προϊόντος σας.

Τύπος: [Single] + [προϊόν/εταιρεία] + [διαφορά] + σε [γεωγραφία]

Παράδειγμα:
Η μόνη εταιρεία που παρέχει 5ετή εγγύηση στους ιμάντες χρονισμού στη Ρωσία.
Οι μόνες μεταμορφώσιμες καρέκλες στη Μόσχα.

8. Κρυφές διαδικασίες

Σε οποιαδήποτε επιχείρηση υπάρχουν θέματα που όλοι κάνουν από προεπιλογή και δεν μιλούν για αυτά. Απλά πρέπει να το επιδείξετε και να το σερβίρετε με τη σωστή σάλτσα. Τι χρειάζεστε για αυτό; Θυμάμαι; Είναι πολύ καλό να γνωρίζετε το προϊόν και την εταιρεία σας. Οι άνθρωποι που εργάζονται σε αυτό, εξοπλισμός, διαδικασίες, εργαλεία, πρώτες ύλες, προμηθευτής πρώτων υλών και όλα παρόμοια.

Τύπος: [Προϊόν] + [κρυφή διαδικασία]

Παράδειγμα:
Τρεις βαθμοί σκλήρυνσης γυαλιού.
Μη εύφλεκτα πλακάκια PVC.

9. Εγγύηση

Απλώς πείτε στον πελάτη τι θα λάβει επιθυμητό αποτέλεσμα, διαφορετικά, θα επιστρέψετε τα χρήματα, θα τα ξανακάνετε δωρεάν ή θα τα κάνετε δώρο. Αυτό το USP μπορεί να παρατηρηθεί ιδιαίτερα συχνά μεταξύ των επιχειρηματιών πληροφοριών. Αν και μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε οποιαδήποτε άλλη επιχείρηση, για παράδειγμα, στις κατασκευές, μπορείτε να δώσετε μια εγγύηση ότι θα τηρηθούν οι προθεσμίες.

Τύπος: [Αν _____] + [τότε ____]

Παράδειγμα:
Εάν υπάρξει αύξηση της εκτίμησης, τότε το πρόσθετο κόστος θα είναι σε βάρος μας.
Εάν δεν σας αρέσει, θα σας επιστρέψουμε όλα τα χρήματά σας.

10. Επαγγελματίας

Η ανάπτυξη αυτού του τύπου USP είναι η πιο δύσκολη, αν και γίνεται σύμφωνα με ένα πολύ απλό σχήμα. Πρέπει να γνωρίζετε πλήρως και, κυρίως, να κατανοείτε τον πελάτη. Επιπλέον, προσωπικά πιστεύω ότι αυτή είναι η καλύτερη φόρμουλα. Μπορεί να ειπωθεί ότι γενικεύει όλα όσα έχουν μελετηθεί προηγουμένως και βασίζεται στο όφελος του πελάτη, στα κριτήρια επιλογής του.

Τύπος: [Προϊόν] + [όφελος]

Παράδειγμα:
Τα αυτοκίνητα Ferrari συναρμολογούνται μόνο στο χέρι.
Πίτσα σε 40 λεπτά ή δωρεάν.
Διαμερίσματα με προσαρμοσμένη διάταξη.

Πώς να ελέγξετε την τεχνογνωσία

Μετά τη δημιουργία του, φαίνεται ότι δεν μπορούσε να φανταστεί τίποτα καλύτερο, ότι αυτό είναι το 8ο θαύμα του κόσμου. Δεν βιάζομαι να διαψεύσω τις ελπίδες σας, ίσως έχετε δίκιο και έχετε καταλήξει σε κάτι που θα γονατίσει ολόκληρη την αγορά. Αυτό μπορεί κάλλιστα να συμβαίνει, γιατί όπως δείχνει η πρακτική, τα πάντα λαμπρές ιδέεςέλα όταν είσαι απασχολημένος με το λάθος πράγμα.

Και για να βεβαιωθείτε για αυτό, διαβάστε τη λίστα των ερωτήσεων παρακάτω και ελέγξτε την υπόθεσή σας για συμμόρφωση με την πραγματικότητα.

1. Μπορεί να ειπωθεί το ίδιο για τους ανταγωνιστές σας;

   Αν λέτε ότι παράγετε προϊόντα σε 24 ώρες όταν οι ανταγωνιστές σας το κάνουν ταυτόχρονα, τότε αυτή δεν είναι καλή πρόταση, είναι απλώς μια δήλωση γεγονότος.

2. Είναι αυτό σημαντικό για τον πελάτη/πληγώνει τον πελάτη;

   Μπορείτε να ασκήσετε πίεση στη δημιουργικότητα, αλλά για μένα αυτό είναι μόνο για μεγάλες εταιρείες, αρκετά μεγάλες. Στην καλύτερη περίπτωση, πρέπει να ασκήσετε πίεση στα κριτήρια του πελάτη ή στα συναισθήματά του και δεν έχει σημασία αν είναι θετικά ή αρνητικά. Εάν το μήνυμά σας δεν επηρεάζει τον πελάτη, τότε πρέπει να αλλάξετε την κατάσταση.

3. Θέλετε να πιστέψετε τη διαφορά σας;

   Εάν μπορείτε πραγματικά να δείξετε στους πελάτες πώς να βγάλουν ένα εκατομμύριο σε 5 λεπτά, τότε αυτή είναι μια τρελά εξαιρετική προσφορά. Αλλά δεν είναι καθόλου αληθοφανές. Ως εκ τούτου, θα ήταν καλύτερο να το αντικαταστήσετε για μια περίοδο «7 ημερών», που θα εμπνεύσει περισσότερη εμπιστοσύνη.

4. Πόσο καιρό θα είναι σχετικό το USP σας;

   Το UTP είναι η διαφορά «αιώνια», και η προώθηση είναι προσωρινή. Επομένως, είναι πολύ σημαντικό να μην συμβεί να ειδοποιήσετε όλους ότι τώρα δεν είστε όπως όλοι οι άλλοι και μετά από 2 ημέρες ο ανταγωνιστής σας να το επαναλάβει και να συμβεί ένα παράδοξο.

5. Η πρόταση σας χωράει σε 3-8 λέξεις;

   Η συνοπτικότητα και η ελαφρότητα είναι το κλειδί της επιτυχίας. Όσο πιο σύντομη είναι η προσφορά σας, τόσο καλύτερα, τόσο πιο εύκολα χωράει στο μυαλό των πελατών και τόσο πιο εύκολο είναι για αυτούς να τη θυμούνται και επομένως να τη χρησιμοποιούν σε σχέση με εσάς.

6. Το USP σας έχει κάποιο λογικό μειονέκτημα;

   Αν πεις: «Έχουμε τα περισσότερα μεγάλα σπίτια», τότε αυτό είναι καλό, αν μόνο στην αγορά μια άλλη εταιρεία μπορεί να κάνει την αντίθετη προσφορά: «Έχουμε τα μικρότερα σπίτια». ΣΕ αλλιώς, για παράδειγμα, στο τμήμα premium, όπου όλοι από προεπιλογή θα πρέπει να έχουν μεγάλα σπίτια, η πρότασή σας θα χάσει.

Εν συντομία για το κύριο πράγμα

Θα ήθελα να γράψω ότι πέρασε η εποχή που ήταν δυνατό να γίνει κάτι απλά «καλό» και ο κόσμος ερχόταν σωρεία. Αυτό όμως δεν είναι αλήθεια, πάντα θα υπάρχουν αυτοί που παρουσιάζουν εντυπωσιακά αποτελέσματα στη δουλειά τους. Αλλά υπάρχει ένα πρόβλημα: εάν η εταιρεία δεν είναι μεγάλη και ιδιαίτερα νέα, τότε στην αρχή πρέπει οπωσδήποτε να είστε διαφορετικοί για να ξεφύγετε από την κούρσα των αρουραίων.

Τώρα έχετε λάβει μια λεπτομερή απάντηση και ξέρετε πώς να δημιουργήσετε μια μοναδική πρόταση πώλησης. Ταυτόχρονα, αν νομίζετε ότι μπορείτε να καταλήξετε σε ένα UTP μία φορά και να αποσυρθείτε, τότε κάνετε βαθύτατο λάθος. Οι ανταγωνιστές δεν κοιμούνται. Οι πιο αλαζόνες αντιγράφουν την τεχνογνωσία σου, οι λιγότερο αλαζόνες τη βελτιώνουν. Και σε αυτό, επίσης, υπάρχει μια συγκεκριμένη στρατηγική για να δημιουργήσετε τη δική σας διαφορά.

Αυτό είναι όλο για μένα, το παιχνίδι ξεκίνησε, περιμένω μια απάντηση στα σχόλια στην ερώτηση "Πώς διαφέρεις από τους άλλους;"

P.S. Και για να μελετήσετε αυτό το θέμα με άλλα λόγια και εν μέρει με άλλες σκέψεις, δείτε αυτό το βίντεο:

• Πώς να κατανοήσετε ποια χαρακτηριστικά προϊόντος να επισημάνετε στη μοναδική σας πρόταση πώλησης
• Δημιουργία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης: πόσο συχνά να ενημερώνετε το USP σας
• Παραδείγματα μοναδικής πρότασης πώλησης: σε τι να τη βασίσετε εάν το προϊόν δεν διαφέρει από τις προσφορές των ανταγωνιστών

Μοναδική πρόταση πώλησηςΠρέπει ακόμα να θεωρείται ένα αρκετά νέο φαινόμενο, το οποίο άρχισε να χρησιμοποιείται στις ρωσικές επιχειρήσεις από τις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν άρχισαν να εισέρχονται στην αγορά οι μάρκες.

Πρέπει να παραδεχτούμε ότι με πολλή συζήτηση για αυτό το θέμα, ελάχιστοι εμπλέκονται ουσιαστικά στην ανάπτυξη του USP. Οι περισσότερες εταιρείες στη Ρωσία δεν έχουν σαφή κατανόηση του κοινού-στόχου τους και ως εκ τούτου στοχεύουν σε όλους.

Πόσο συχνά χρειάζεται ένας ηγέτης να ασχολείται ή να αλλάζει τη στρατηγική της εταιρείας; Οι περισσότεροι από τους σκηνοθέτες που δημιούργησαν επιτυχημένες επιχειρήσεις, και οι σύμβουλοι διαχείρισης συμφωνούν σε ένα πράγμα: στη σύγχρονη εποχή - συνεχώς. Η αλλαγή στρατηγικής δεν είναι δείκτης αδυναμίας, αλλά, αντίθετα, δείκτης επιβίωσης της εταιρείας.

Στο άρθρο έχουμε συλλέξει τέσσερις τύπους στρατηγικών προσεγγίσεων, τα παραδείγματα τους, καθώς και πρότυπα και πίνακες για τον καθορισμό της στρατηγικής μιας εταιρείας.

Χωρίς τη δυνατότητα να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της, χωρίς τη δυνατότητα να αναδείξει τα χαρακτηριστικά της προσφοράς της στους πελάτες, η εταιρεία θα αναγκαστεί να περιοριστεί σε μια μάλλον μέτρια ροή αγοραστών και πωλήσεων.

Αλγόριθμος για την ανάπτυξη του σωστού USP

Πρώτο βήμα. Συλλογή πρωτογενών πληροφοριών.Θα πρέπει να συντάξετε έναν πίνακα που θα αναφέρει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για τον πελάτη που λαμβάνει μέσω της συνεργασίας με την εταιρεία σας. Η εμπειρία επιβεβαιώνει ότι όσο πιο γραμμένο, τόσο το καλύτερο. Αν καταφέρεις να γράψεις 15 ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά - άριστα, 20 - ακόμα καλύτερα. Ταυτόχρονα, θα πρέπει να περιγράψετε όλα τα οφέλη και τα οφέλη για τους πελάτες, ανεξάρτητα από το πόσο ασήμαντα. Αφού υποδείξετε τα πλεονεκτήματά σας, θα πρέπει να διαγράψετε εκείνα τα οφέλη που μπορούν να προσφέρουν οι ανταγωνιστές σας. Στόχος μας είναι να βρούμε και να προσφέρουμε στους ανταγωνιστές εκείνα τα πλεονεκτήματα που έχουμε μόνο εμείς.

Δεύτερο βήμα. Έλεγχος της συνάφειας των παροχών.

1. Στατιστικά ερωτημάτων μηχανής αναζήτησης. Θα πρέπει να ελέγξετε καθένα από τα επιλεγμένα οφέλη χρησιμοποιώντας ένα ερώτημα αναζήτησης για να κατανοήσετε πόσο συχνά οι δυνητικοί πελάτες προσπαθούν να βρουν μια λύση σε ένα παρόμοιο πρόβλημα.
2. Κάρτες ανατροφοδότησης. Για τους πιστούς πελάτες, μπορείτε να προσφέρετε να συμπληρώσετε κάρτες σχολίων, επισημαίνοντας τα πιο σημαντικά οφέλη.
3. Ανοιχτή ερώτηση. Εάν δεν είναι δυνατό να επιτύχετε σαφή αποτελέσματα συγκρίνοντας τα οφέλη σας με τα οφέλη που προσφέρουν οι ανταγωνιστές, το προσωπικό πωλήσεων και οι έμποροι θα πρέπει να λάβουν οδηγίες να κάνουν στους πιστούς πελάτες την ερώτηση - "Γιατί προτιμάτε να συνεργαστείτε μαζί μας;" Η έξοδος μπορεί να περιλαμβάνει μια μεγάλη ποικιλία απαντήσεων, αλλά οι πιο συνηθισμένες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για το USP σας.
4. Ανάλυση πωλήσεων. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιήθηκε για τη δημιουργία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης για ένα εργοστάσιο ενδυμάτων. Ο επικεφαλής του τμήματος πωλήσεων σημείωσε την υψηλή ζήτηση για γυναικεία ενδύματα μεγάλα μεγέθηκαι ρούχα για άτομα μεγάλου μεγέθους σε σύγκριση με άλλα είδη της συλλογής της εταιρείας. Αυτές οι πληροφορίες αποτέλεσαν τη βάση μιας μοναδικής πρότασης πώλησης: «Ρούχα για υπέρβαρες γυναίκες. Τα φορέματά μας, χάρη στην ιδιαίτερη περικοπή τους, σας επιτρέπουν να κρύψετε την πληρότητά σας και να αναδείξετε την ομορφιά της σιλουέτας σας - όλη τη θηλυκότητά σας.» Αυτό το κείμενο επιλέχθηκε για διαφήμιση όταν δημοσιεύτηκε σε εφημερίδες, περιοδικά και άλλα μέσα. Με την πάροδο του χρόνου, κατέστη δυνατό να επιβεβαιωθεί η εξαιρετική δυναμική της συνολικής αύξησης του αριθμού των πωλήσεων.

Τρίτο βήμα. Δοκιμή USP.

1. Χωρίστε τους πελάτες σας σε ομάδες τυχαία, στέλνοντας διαφορετικούς τύπους μηνυμάτων σε κάθε ομάδα.
2. Τοποθέτηση διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα διάφορα είδημοναδική πρόταση πώλησης. Η επιλογή USP γίνεται η κύρια, η οποία βοήθησε να επιτευχθεί μέγιστη ποσότητααπαντήσεις.

3 προϋποθέσεις για τη δημιουργία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης

Για να σχηματιστεί μια μοναδική πρόταση πώλησης, πρέπει να ληφθούν υπόψη τρεις προϋποθέσεις:

Η πρώτη προϋπόθεση είναι να τονίσετε τη μοναδικότητα του προϊόντος σας.Αρκετά δύσκολη ερώτηση για πολλούς. Ειδικότερα, πώς να τονιστεί η μοναδικότητα ενός προτύπου σκόνη πλυσίματος? Αλλά στην πραγματικότητα, μπορείτε να επισημάνετε πολλά χαρακτηριστικά του προϊόντος σας για να προσελκύσετε την προσοχή του κοινού-στόχου σας - όπως:

1. Χρήσιμη πρόσθετη υπηρεσία. «Στους αγοραστές αγαθών για οποιοδήποτε ποσό παρέχεται δωρεάν παράδοση εντός της πόλης». Ή τα καταστήματα κοσμημάτων προσφέρουν να "εισάγετε κάθε ημερομηνία στη βάση δεδομένων, έτσι ώστε ο αγοραστής να μην ξεχάσει να συγχαρεί την αγαπημένη του".
2. Ευγενικό και αποτελεσματικό προσωπικό. Πιθανώς, πολλοί έχουν συναντήσει τέτοιες διαφημίσεις - "θα πλύνουμε το αυτοκίνητό σας σε 20 λεπτά ή θα σας επιστρέψουμε τα χρήματά σας", "μόνο ευγενικοί και νηφάλιοι κινητές".
3. Στενή εξειδίκευση - "ελίτ κατάστημα αλκοολούχων ποτών" ή "ροκ καραόκε μπαρ".
4. Η εστίαση της εταιρείας σε μια συγκεκριμένη κατηγορία πελατών. «Κατάστημα παιχνιδιών για κορίτσια».
5. Ηγετική θέση στην αγορά. "Η μεγαλύτερη επιλογή εξαρτημάτων αυτοκινήτου στην πόλη." Ταυτόχρονα, είναι σημαντικό η δήλωση στο USP να ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα - προς αποφυγή αρνητικές συνέπειεςγια τη φήμη της εταιρείας.
6. Ελιτισμός - για παράδειγμα, ένας εμπορικός φωτογράφος στο USP του μπορεί να υποδηλώνει «φωτογράφηση σε πολυτελείς εσωτερικούς χώρους με ακριβά αντικείμενα».
7. Υψηλό αποτέλεσμα. «85 μαθητές μας απασχολούνται μέσα σε 3 μήνες».
8. Παροχή εγγυήσεων στους πελάτες. Συμπεριλαμβανομένης επιστροφής χρημάτων ή δωρεάν υπηρεσίας για μια ορισμένη περίοδο. Σε κάθε περίπτωση, θα υπάρξουν επιστροφές, αλλά ως επί το πλείστον αποδεικνύονται μεμονωμένες περιπτώσεις. Εάν δεν υπάρχει τρόπος να τηρήσετε αυτήν την υπόσχεση, είναι προτιμότερο να αλλάξετε τη μοναδική σας πρόταση πώλησης.
9. Μάθετε τι χρειάζονται οι πελάτες σας. Μπορείτε επίσης να σκεφτείτε μια έρευνα ή μια μελέτη για την εύρεση του πιο ενδιαφέροντος USP για το κοινό-στόχο θα ήταν κατάλληλη.
10. Το USP θα πρέπει να απευθύνεται όχι στους ίδιους τους χρήστες, αλλά στους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων.
11. Συγκρίνετε τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα σας με τους ανταγωνιστές σας. Για παράδειγμα, μια από τις σκόνες πλυσίματος κέρδισε τη φήμη της χάρη στο σύνθημα "Αν δεν υπάρχει διαφορά, τότε γιατί να πληρώσετε περισσότερα;"
12. Μειώστε το κόστος σε αμελητέο ποσό. Για παράδειγμα, «διαφήμιση στην εφημερίδα μας - 600 ρούβλια. ανά μήνα. Η διαφήμιση δημοσιεύεται τρεις φορές την εβδομάδα - 12 φορές το μήνα. Επομένως, μια δημοσίευση θα κοστίσει μόνο 50 ρούβλια. 20 χιλιάδες συνδρομητές θα μπορούν να δουν αυτή τη διαφήμιση - έτσι για κάθε πελάτη πληρώνετε μόνο 0,25 καπίκια.»
13. Εκφράστε το κόστος σε μη οικονομικούς όρους. Συγκεκριμένα, μία από τις υπηρεσίες κουπονιών στέλνει προσφορές στους πελάτες της - «δώστε στον αγαπημένο σας εορταστική ανθοδέσμητριαντάφυλλα, μια ρομαντική βραδιά και δύο εισιτήρια κινηματογράφου στην τιμή μιας δεξαμενής βενζίνης».

Ψεύτικες μοναδικές προτάσεις πώλησης

1. Προφανείς υποσχέσεις. "Εάν δεν σας αρέσει το προϊόν, υποσχόμαστε να επιστρέψουμε τα χρήματα για την αγορά σας εντός 14 ημερών." Αλλά μια τέτοια υπόσχεση δεν μπορεί να θεωρηθεί μοναδική πρόταση πώλησης, επειδή είναι υποχρεωτική απαίτηση βάσει του Νόμου «Για την Προστασία των Δικαιωμάτων των Καταναλωτών».
2. Ένα φανταστικό πλεονέκτημα. Από τα περισσότερα φωτεινά παραδείγματαμπορεί να ονομαστεί " φυτικό λάδι«χωρίς χοληστερόλη» (η χοληστερόλη μπορεί να βρεθεί μόνο σε λίπη ζωικής προέλευσης) και «αλάτι μη ΓΤΟ».
3. Μια αντίθεση βασισμένη στο παιχνίδι με τις λέξεις. "Smoke Cool - παράτα τα ζεστά τσιγάρα." Τα δροσερά τσιγάρα έρχονται σε αντίθεση με άλλες μάρκες και υποτίθεται ότι διαφέρουν ως προς τα χαρακτηριστικά θερμοκρασίας. Απλώς στο σύνθημα η κύρια έμφαση δίνεται στο παιχνίδι με τις λέξεις ( αγγλικός cool - "cool, cool").

Η δεύτερη προϋπόθεση είναι ότι ο πελάτης πρέπει να κατανοήσει το όφελός του.Τα ακίνητα που καθορίζονται στη μοναδική πρόταση πώλησης πρέπει να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του αγοραστή. Είναι απαραίτητο να δείξετε με σαφήνεια ποια οφέλη θα λάβει ο πελάτης, σημειώνοντας άλλες σημαντικές ιδιότητες:

1. Εξοικονόμηση σκόνης κατά το πλύσιμο. Ξεπλένεται ευκολότερα και δεν βλάπτει το δέρμα.
2. Περισσότερες πλύσεις στην ίδια τιμή.
3. Τα συμπαγή κατώφλια είναι φιλικά προς το περιβάλλον, μειώνοντας τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις.

Το σύμπλεγμα πλεονεκτημάτων, αν δεν περιορίζεται σε ένα μόνο όφελος, σας επιτρέπει να ενδιαφέρετε ένα ευρύτερο κοινό-στόχο - αυτούς που θέλουν να εξοικονομήσουν χρήματα, εκείνους που νοιάζονται για το δέρμα τους και εκείνους που ανησυχούν για την περιβαλλοντική κατάσταση στον κόσμο.

• Εμπορική πρόταση: δείγματα και παραδείγματα. 16 δολοφόνοι και ενισχυτές που πρέπει να γνωρίζουν όλοι

Μιλάει ο Γενικός Διευθυντής

Evgeny Panteleev, Γενικός Διευθυντής της ένωσης καλλυντικών Svoboda, Μόσχα

Η εταιρεία μας λανσάρει φέτος μια νέα σειρά καλλυντικών προϊόντων. Το USP περιλαμβάνει την αρχή της σχέσης ποιότητας-τιμής - το προϊόν παρουσιάζεται στην κατηγορία τιμών μαζικής αγοράς και ως προς τα χαρακτηριστικά και τη σύνθεση θυμίζει περισσότερο προϊόντα από τις κορυφαίες μάρκες του κόσμου. Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στο πώς προέκυψε αυτό το USP των καλλυντικών προϊόντων μας.

Η εταιρεία γιόρτασε την 170η επέτειό της το 2013 και προετοιμάζοντας μια τόσο σημαντική ημερομηνία, αποφάσισε να στείλει υπαλλήλους για να συμμετάσχουν στη μεγάλη γαλλική έκθεση In-Cosmetics. Εκεί μπορέσαμε να γνωρίσουμε τους κληρονόμους του ιδρυτή της εταιρείας μας, πολλούς κληρονομικούς αρωματοποιούς. Μας παρουσίασαν πολλούς εκπροσώπους γαλλικών εργαστηρίων που ειδικεύονται σε νέους τομείς στον τομέα της κοσμετολογίας και μας βοήθησαν σημαντικά στην οργάνωση των διαπραγματεύσεων. Μας ενδιέφεραν ιδιαίτερα οι εξελίξεις του εργαστηρίου Soliance - οι εκπρόσωποί του μας πρόσφεραν αποκλειστικούς όρους για την προμήθεια ενός εξαρτήματος με μοναδικό αποτέλεσμα αντιγήρανσης (μικρόσφαιρα υαλουρονικό οξύ). Η χρήση αυτού του στοιχείου παρέχεται ήδη για οδηγό καλλυντικά προϊόντα, συμπεριλαμβανομένης της ποικιλίας των διάσημων παγκόσμιων εμπορικών σημάτων YvesRocher, L'Oreal και Clarins.

Εκτός από το αποκλειστικό δικαίωμα χρήσης αυτής της μικροσφαίρας για τη σειρά καλλυντικών μας, μπορέσαμε επίσης να βασιστούμε σε ολοκληρωμένη μεθοδολογική υποστήριξη από επιχειρηματικούς εταίρουςαπό τη Γαλλία. Παρείχαν βοήθεια στη δημιουργία νέων SKU και το ερευνητικό κέντρο της εταιρείας μας δημιούργησε επίσης τις δικές του συνταγές. Αυτή η προσέγγιση μας επέτρεψε να παρέχουμε το πρώτο USP - την υψηλή ποιότητα των προϊόντων μας. Υπήρχαν επίσης πρόσθετα επιχειρήματα υπέρ της γραμμής μας - τα αποτελέσματα των δοκιμών της ποιότητας των προϊόντων των ανταγωνιστών, τα οποία οργανώσαμε στο ερευνητικό κέντρο. Με βάση τα αποτελέσματα της προηγούμενης μελέτης, ήταν δυνατό να επιβεβαιωθεί ότι το προϊόν μας δεν είναι κατώτερο στις ιδιότητές του από τα ακριβότερα ανάλογα.

Το δεύτερο στοιχείο αξίζει επίσης ιδιαίτερη προσοχή - το κόστος. Όσον αφορά την τιμή, το USP μας έχει μια συγκεκριμένη «ανοσία». Επειδή λάβαμε μια αποκλειστική ευκαιρία από τον Γάλλο προγραμματιστή να χρησιμοποιήσουμε την τεχνογνωσία του - μια μικροσφαίρα υαλουρονικού οξέος. Ως εκ τούτου, είναι απίθανο ότι κάποιο από Ρώσοι κατασκευαστέςθα μπορούν να συγκρίνονται με τις τιμές μας και τα ξένα ανάλογα είναι πολύ πιο ακριβά.

Alexey Pyrin, Γενικός Διευθυντής της Artisifood, Μόσχα

Ασχολούμαστε όχι μόνο με την παραγωγή, αλλά και με τις πωλήσεις ψαριών και θαλασσινών. Εστιάζουμε τις δραστηριότητές μας στον τομέα b2b. Κατά κανόνα, οι προμηθευτές τροφίμων χονδρικής δεν έχουν μια γνωστή, αναγνωρίσιμη μάρκα, επομένως είναι πραγματικά δύσκολο να ξεχωρίσεις από τους ανταγωνιστές σου. Αποφασίσαμε να πάρουμε τον παράγοντα της εκτεταμένης γκάμα ως βάση για την προώθηση των υπηρεσιών μας. Η συντριπτική πλειονότητα των εταιρειών προσφέρουν λίγο από όλα, δεν μπορούν να παραδώσουν σπάνια προϊόντα. Καταφέραμε να επεκτείνουμε σημαντικά το φάσμα των υπηρεσιών μας - περίπου 200 είδη θαλασσινών και ψαριών, ενώ ενημερώνουμε τους πελάτες για διάφορα ασυνήθιστα προϊόντα. Ως εκ τούτου, καταφέραμε να ξεπεράσουμε τους ανταγωνιστές μας ως προς το περιθώριο USP κατά 8-10%.

Η τρίτη προϋπόθεση είναι η σημασία του υποσχεμένου οφέλους.Έχουμε μόνο δέκα δευτερόλεπτα για να ενδιαφέρουμε έναν πιθανό πελάτη. Επομένως, εάν υπάρχει ένα πιο σημαντικό πρόβλημα που προτείνουμε να λύσουμε για τον πελάτη, με την πιο σαφή και προσιτή διατύπωση της πρότασής μας, θα είναι δυνατό να το κάνουμε πιο αναγνωρίσιμο και διάσημη μάρκαγια πιθανούς πελάτες. Αυτός ο κανόνας είναι σχετικός σχεδόν παντού - η μόνη εξαίρεση είναι πολύπλοκη τεχνολογία(κατά κανόνα, οι καταναλωτές αναλύουν και συγκρίνουν χαρακτηριστικά εκ των προτέρων).

Στην αγορά FMCG, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί το πιο σημαντικό ακίνητο, το οποίο θα καταγραφεί στη μοναδική πρόταση πώλησης και στη συσκευασία. Συγκεκριμένα, στη συσκευασία μπορείτε να σημειώσετε το ευχάριστο άρωμα του προϊόντος. Με την πάροδο του χρόνου, αυτό το ακίνητο άρχισε να θεωρείται δεδομένο, έτσι μεταφερθήκαμε στο " αποτελεσματική αφαίρεσηκηλίδες." Οι ήρωες των διαφημίσεών μας θα μπορούσαν να λερωθούν πολύ, αλλά καμία βρωμιά δεν θα μπορούσε να αντέξει τα αποτελέσματα της ισχυρής πούδρας. Ως αποτέλεσμα, καταφέραμε να επιτύχουμε αύξηση πωλήσεων πάνω από 5 φορές σε διάστημα πέντε ετών.

• Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας: για ποιους αγοραστές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν τα χρήματά τους

Είναι αποτελεσματική η μοναδική πρόταση πώλησης του προϊόντος σας: τρία πράγματα που πρέπει να ελέγξετε

Ilya Piskulin, Διευθυντής του πρακτορείου μάρκετινγκ Love, Μόσχα

Δοκιμάστε, για παράδειγμα, να δημιουργήσετε ένα «αντώνυμο» στη μοναδική σας πρόταση πώλησης.

1. Η μοναδική σας πρόταση πώλησης δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί από ανταγωνιστές

Εάν οι ανταγωνιστές επαναλάβουν την προσφορά σας, θα εξαπατήσουν τον πελάτη. Κάποτε στο ιατρείο μου υπήρχε περίπτωση. Μία από τις εταιρείες μας άρχισε να παράγει παράθυρα με σύστημα εξαερισμού. Ανταγωνίστρια εταιρεία είπε ότι αερίζονται και τα παράθυρά τους. Τους στείλαμε έναν μυστικό αγοραστή και ανακαλύψαμε ότι μιλούσαμε για εξαερισμό βαλβίδων, ο οποίος λειτουργεί μόνο σε θετικές θερμοκρασίες και δεν είναι εγκατεστημένος στη Ρωσία. Η εταιρεία γνώριζε γι 'αυτό και ως εκ τούτου προειδοποίησε αμέσως τους πελάτες ότι δεν πρέπει να αγοράζουν παράθυρα με εξαερισμό. Δηλαδή, η εταιρεία προσέλκυσε πελάτες με το να μην σκοπεύει να πουλήσει. Φυσικά, οι αγοραστές ήταν απογοητευμένοι. Δεν υπήρχε άλλος ανταγωνιστής στην αγορά που θα μπορούσε να επαναλάβει το USP μας και ταυτόχρονα να κρατήσει την υπόσχεση.

Παραδείγματα USP. Το εστιατόριο είναι το μόνο στην περιοχή που ετοιμάζει πιάτα στο γκριλ ή σερβίρει επαγγελματικό γεύμα σε 20 λεπτά. Η εταιρεία παραγωγής παραθύρων είναι η μόνη στο είδος της που παράγει μεταλλικές επενδύσεις για να μοιάζουν με κορμούς. Παραγωγή βαφής δρόμου που λάμπει στο σκοτάδι. Μια εταιρεία ανάπτυξης μπορεί να προσφέρει μια λίμνη στην επικράτεια ενός παραθεριστικού χωριού ή ένα ήδη λειτουργικό σύστημα παροχής αερίου σε μια νέα κατοικία.

Εάν οι ανταγωνιστές επαναλάβουν την προσφορά σας, θα παραβιάσουν την τοποθέτησή τους. Κάποτε παρακολούθησα τον θάνατο ενός γκριλ μπαρ. Στην αρχή τοποθετήθηκε ως ακραίο μπαρ, αλλά απροσδόκητα ανακοίνωσε ότι άρχιζε να διοργανώνει παιδικά matinees τις Κυριακές. Οι τακτικοί ήταν χαμένοι και οι νέες πελάτισσες (νέες μητέρες με παιδιά) δεν τολμούσαν να πάνε σε μια ακατανόητη εγκατάσταση. Είναι σημαντικό το USP να αντικατοπτρίζει τη θέση σας και να μην ταιριάζει στους πλησιέστερους ανταγωνιστές σας.

Παραδείγματα USP. Εάν η BMW είχε ανακοινώσει ότι είχε παραγάγει το ασφαλέστερο αυτοκίνητο, θα προκαλούσε σύγχυση στους λάτρεις των αυτοκινήτων (η ασφάλεια είναι γνώριμο χαρακτηριστικό της Volvo). Το ίδιο περίεργη θα ακούγεται και η ανακοίνωση ότι το νυχτερινό κέντρο Gipsy θα φιλοξενήσει το ραδιοφωνικό φεστιβάλ Chanson.

2. Μπορείτε να δημιουργήσετε ένα αντίστροφο USP χωρίς να φαίνεται παράλογο.

Συχνά, αντί για USP, οι άνθρωποι λένε αυτονόητα πράγματα για υψηλή ποιότητα, εξαιρετικές τιμές και μεγάλη γκάμα. Στο ιατρείο μου, υπήρχε μια εταιρεία που δήλωσε δημόσια ότι είχε τα πιο ακριβά διαμερίσματα στην πόλη. Οι πωλήσεις πήγαιναν υπέροχα (σημειώστε, αυτό ήταν πριν από την κρίση). Την ίδια περίοδο στην αγορά δραστηριοποιούνταν άλλη εταιρεία, η οποία ισχυριζόταν ότι είχε τα φθηνότερα διαμερίσματα. Και πούλησαν πολύ καλά. Και τα δύο USP ακούγονταν καλά και λειτουργούσαν. Εάν το USP δεν έχει λειτουργικό "αντώνυμο", τότε δεν θα είναι πολύ αποτελεσματικό. Έτσι, στο ιατρείο μου υπήρχε μια κοινότητα εξοχικών σπιτιών που πουλούσε τα μεγαλύτερα οικόπεδα, μετρημένα σε εκτάρια. Δυστυχώς δεν υπήρχε εταιρεία στην αγορά που να πουλούσε τα πιο μικρά οικόπεδα, για παράδειγμα 10 στρέμματα, γιατί δεν τα χρειαζόταν κανείς πια. Οι πωλήσεις δεν πήγαιναν καλά... Δεν πρέπει να γράφεις σε μια διαφήμιση για ένα κλαμπ ότι έχει εξαιρετική μουσική (δεν υπάρχει σχεδόν κλαμπ με τρομερή μουσική) ή να τονίζεις σε μια διαφήμιση για ένα εστιατόριο ότι υπάρχει νόστιμο φαγητό και καλή εξυπηρέτηση .

Παραδείγματα USP. Κατά τη διαφήμιση ενός εστιατορίου, είναι καλύτερο να γράψετε «βρίσκεται στην ταράτσα, μακριά από τη φασαρία της πόλης» αντί για «βρίσκεται σε εξαιρετική τοποθεσία» (γιατί μπορείτε να πείτε το αντίθετο - «ένα εστιατόριο στο κέντρο της πόλη», και αυτό θα είναι επίσης ένα καλό USP).

3. Θέλετε να πιστέψετε το USP σας

Συμβαίνει ότι το USP διατυπώνεται είτε ασαφή, είτε ακατανόητα, είτε απλά δεν εμπνέει εμπιστοσύνη. Μια μέρα προωθούσαμε μασάζ λεμφικής παροχέτευσης, που στο σωστή χρήσημπορεί να δημιουργήσει το αποτέλεσμα της ελαφριάς απώλειας βάρους αμέσως μετά τη συνεδρία. Αποδείχθηκε ότι οι άνθρωποι δεν πίστευαν πραγματικά το σύνθημα "χάνω βάρος σε 1 ώρα", σε αντίθεση με το σύνθημα "χάνω βάρος σε 1 ημέρα" (υπήρχαν πολλαπλάσια κλικ).

Παράδειγμα USP. Δεν θα πρέπει να υποσχεθείτε «να χάσετε 10 κιλά σε 3 ημέρες» υποδεικνύετε ένα πιο ρεαλιστικό χρονικό πλαίσιο.

Έμπορος Andrey Zinkevich - για το πώς να διαφοροποιηθείτε αποτελεσματικά από τους ανταγωνιστές

Αν ανοίξετε κάποιο καλό βιβλίοστο μάρκετινγκ ή παρακολουθήστε τη σχετική εκπαίδευση, τότε με πιθανότητα 99% θα συναντήσετε τον όρο «μοναδική πρόταση πώλησης». Γιατί όλοι οι έμποροι μιλούν για τη σημασία του USP; Φαίνεται ότι η απάντηση είναι προφανής: δείξτε στον πιθανό πελάτη τις διαφορές μεταξύ του προϊόντος και των πλεονεκτημάτων από τη χρήση του και θα κάνει μια αγορά. Αλλά εδώ βρίσκεται η κύρια παγίδα: πώς να εντοπίσετε αυτές τις μοναδικές διαφορές και πώς να τις παρουσιάσετε με τη μορφή πλεονεκτημάτων; Τι γίνεται αν το προϊόν ή η υπηρεσία σας δεν διαφέρει από τους ανταγωνιστές σας; Ο γνωστός έμπορος Andrei Zinkevich μίλησε για τον τρόπο διαμόρφωσης ενός USP.

Αντρέι Ζίνκεβιτς, επιχειρηματίας, σύμβουλος μάρκετινγκ. Ιδρυτής του έργου . Η γεωγραφία των πελατών περιλαμβάνει 9 χώρες. Περισσότερα από οκτώ χρόνια εμπειρίας στις πωλήσεις και το μάρκετινγκ στην Kimberly Clark and Biosphere Corporation. Συγγραφέας των βιβλίωνΣωλήνας πελατών », « Τα μυστικά της εστίασης στον πελάτη"Και" Κερδοφόρα έργα στο Διαδίκτυο ».

Φόντο

Ο Ριβς ήταν ένας από τους πιο εξέχοντες μαθητές του διάσημου Κλοντ Χόπκινς και ήταν οπαδός του στυλ «πώλησης». Πίστευε ότι η διαφήμιση μπορούσε να έχει μόνο έναν σκοπό - τις πωλήσεις. Όχι πίστη, όχι αναγνώριση, όχι εκλαΐκευση και άλλοι τόσο αγαπημένοι όροι από τους διαφημιστές, αλλά πωλήσεις!

Στο βιβλίο του, ο Reeves τόνισε ότι η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης (διαβάστε: πωλήσεις) εξαρτάται από έναν παράγοντα: η διαφήμιση πρέπει να τραβήξει αμέσως την προσοχή ενός δυνητικού πελάτη με τη βοήθεια μιας, αλλά πολύ ισχυρής προσφοράς που οι ανταγωνιστές δεν μπορούν να κάνουν. προσφορές που θα ενθαρρύνουν τον αποδέκτη της διαφήμισης να εκτελέσει μια στοχευμένη ενέργεια.

Αυτή η ιδέα διαμόρφωσε την ιδέα που ο Ριβς ονόμασε τη «μοναδική πρόταση πώλησης». Είναι αλήθεια ότι σήμερα η ιδέα του Reeves είναι κατάφυτη από απίθανες μύθους. ένα από αυτά είναι ότι τώρα ο ανταγωνισμός είναι πολύ ισχυρότερος και είναι σχεδόν αδύνατο να βρεθούν διαφορές μεταξύ ανταγωνιστικών προϊόντων.

Είναι αλήθεια αυτό; Φυσικά και όχι. Δείτε τα πιο διάσημα μάρκεςή εταιρείες, έχουν όλες μια μοναδική πρόταση πώλησης και ξεχωρίζουν εξαιτίας της.

Ας προσπαθήσουμε να καταλάβουμε πώς να επισημάνετε τις χαρακτηριστικές ιδιότητες των προϊόντων και των υπηρεσιών σας και να τις μετατρέψετε σε USP.

Οδηγίες βήμα προς βήμα για να δημιουργήσετε μια μοναδική πρόταση πώλησης

Το πρώτο βήμα είναι να καθορίσουμε τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά για τους πελάτες μας στα προϊόντα μας.

Το πρώτο βήμα για την προετοιμασία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης είναι η επιλογή των χαρακτηριστικών του προϊόντος ή των κριτηρίων που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων του πελάτη.

Αυτό το βήμα είναι το πιο σημαντικό (αν και συχνά απλώς παραλείπεται), καθώς η τύχη του USP εξαρτάται από τα επιλεγμένα χαρακτηριστικά: θα δείξει πραγματικά τα οφέλη του προϊόντος σας ή θα σας συγκρίνει "με τα υπόλοιπα".

Ως εκ τούτου, καθήκον μας στο πρώτο στάδιο είναι να αναλύσουμε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας και να προσδιορίσουμε τα δέκα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά για τους πελάτες σε καθένα από αυτά. Ο καλύτερος τρόποςΑυτό γίνεται ρωτώντας τους υπάρχοντες πελάτες ποια χαρακτηριστικά προϊόντος είναι πιο σημαντικά για αυτούς και ποια κριτήρια/παράγοντες επηρεάζουν την απόφαση αγοράς τους.

Εάν η βάση πελατών είναι πολύ μεγάλη, τότε καλό είναι να επιλέξετε ένα δείγμα από τους πιο πιστούς ή πιο κερδοφόρους πελάτες και να τους ερευνήσετε.

Εάν λανσάρετε ένα νέο προϊόν και δεν υπάρχουν ακόμη πελάτες, τότε μπορείτε να κάνετε καταιγισμό ιδεών και να προσδιορίσετε ανεξάρτητα τα χαρακτηριστικά που είναι πιο σημαντικά για τον πελάτη. Ή ερευνήστε αυτούς που είναι πιο πιθανό να γίνουν αγοραστές του προϊόντος σας.

Αφού εμφανιστούν πραγματικοί πελάτες, μπορείτε να επαναλάβετε την ανάλυση και να επιλέξετε χαρακτηριστικά με βάση πραγματικά δεδομένα.

Πρέπει να καταγράψετε όλες τις απαντήσεις που λάβατε από τους ερωτηθέντες σε ξεχωριστό αρχείο.

Βήμα δεύτερο - φιλτράρετε και ταξινομήστε τα ληφθέντα δεδομένα.

Μετά τη λήψη σχολίων από τους πελάτες ή τη διεξαγωγή καταιγισμού ιδεών, καθήκον μας είναι να επιλέξουμε τα 10 πιο σημαντικά χαρακτηριστικά για τον πελάτη και να τα κατατάξουμε κατά σειρά σπουδαιότητας.

Δεν είναι δύσκολο να γίνει. Ανάμεσα σε όλες τις απαντήσεις που λάβαμε, πρέπει να επιλέξουμε αυτές που επαναλαμβάνονται πιο συχνά από άλλες. Χαρακτηριστικά με ο μεγαλύτερος αριθμόςΟι επαναλήψεις θα είναι επικεφαλής της λίστας σας, τα υπόλοιπα θα βρίσκονται κάτω από αυτήν σύμφωνα με την ίδια αρχή. Ως αποτέλεσμα, θα πρέπει να καταλήξουμε σε έναν πίνακα κάπως αυτό (για παράδειγμα, θα έχουμε κατά νου ένα υποθετικό ηλεκτρονικό κατάστημα):

Γιατί συνιστώ να περιοριστείτε σε 10 χαρακτηριστικά; Ένας μεγαλύτερος αριθμός μπορεί απλώς να σας μπερδέψει και να δυσκολέψει την ανάλυση. Στις περισσότερες περιπτώσεις, θα παρατηρήσετε ότι τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά για τον πελάτη δεν θα είναι περισσότερα από 5-7.

Βήμα τρίτο - συγκρίνουμε τους εαυτούς μας με τρεις κύριους ανταγωνιστές.

Το επόμενο βήμα είναι να συγκρίνετε τα αποκτηθέντα χαρακτηριστικά του προϊόντος σας με τρία ανταγωνιστικά. Κατά τη διεξαγωγή μιας τέτοιας ανάλυσης, πρέπει να είστε όσο το δυνατόν πιο αντικειμενικοί: αν είστε κατώτεροι από έναν ανταγωνιστή σε κάτι, φροντίστε να το σημειώσετε αυτό.

Συνιστώ να βαθμολογήσετε κάθε επιλεγμένο χαρακτηριστικό ή κριτήριο για το προϊόν σας και για κάθε έναν από τους ανταγωνιστές σας σε μια κλίμακα 10 βαθμών. Για παράδειγμα, στον προηγούμενο πίνακα προσδιορίσαμε ότι τα περισσότερα σημαντικός παράγονταςγια τον πελάτη - παράδοση εντός μιας ημέρας. Εάν μπορέσουμε να παραδώσουμε το προϊόν εντός λίγων ωρών μετά την παραγγελία, μπορούμε να δώσουμε βαθμολογία 10, αν όχι, χαμηλώνουμε τη βαθμολογία. Στη συνέχεια, αναλύουμε τους ανταγωνιστές και σημειώνουμε πόσο γρήγορα είναι σε θέση να οργανώσουν την παράδοση. Όσο μεγαλύτερος είναι ο χρόνος παράδοσης, τόσο χειρότερη θα είναι η βαθμολογία για αυτό το κριτήριο.

Βήμα 4 - επιλέξτε κριτήρια για το USP: σε τι είμαστε πιο δυνατοί.

Έχοντας πραγματοποιήσει μια τέτοια ανάλυση, έχουμε μια σαφή εικόνα: σε ποια χαρακτηριστικά ή κριτήρια που είναι σημαντικά για τον πελάτη είμαστε ανώτεροι από τους ανταγωνιστές μας και σε ποιους τομείς είμαστε αντικειμενικά κατώτεροι. Τα κριτήρια με τα οποία κυριαρχούμε και πρέπει να αποτελούν τη βάση του USP μας.

Βασικός κανόνας: για κάθε υπηρεσία, προϊόν ή εταιρεία στο σύνολό της, δημιουργείται μια ξεχωριστή μοναδική πρόταση πώλησης!

Βοηθητικές φόρμουλες για τη δημιουργία USP

Τώρα ας δούμε πώς να διαμορφώσουμε μια μοναδική πρόταση πώλησης με βάση τα επιλεγμένα χαρακτηριστικά. Προτείνω να χρησιμοποιήσετε έναν από τους τρεις τύπους.

Formula 1: ανάγκη + αποτέλεσμα + εγγυήσεις.Χρησιμοποιώντας αυτόν τον τύπο, εγγυόμαστε στον πιθανό πελάτη ότι μπορούμε να ικανοποιήσουμε την ανάγκη του καλύτερα από άλλους. Ακολουθεί ένα παράδειγμα USP που βασίζεται σε αυτόν τον τύπο για το υποθετικό ηλεκτρονικό μας κατάστημα: "Θα παραδώσουμε την παραγγελία σας εντός μιας ημέρας ή θα επιστρέψουμε τα χρήματά σας!"

Αυτή η φόρμουλα χρησιμοποιείται από τον συνεργάτη μου Ilya Rabchenko, γενικό διευθυντή του στούντιο SMOpro, για τη δημιουργία ενός USP για τις υπηρεσίες του. Έτσι μοιάζει η μοναδική πρόταση πώλησης για την υπηρεσία «Προσέλκυση συνδρομητών σε μια ομάδα στο VKontakte και στην Odnoklassniki»: "Είμαστε εγγυημένα ότι θα προσελκύσουμε 1000 στοχευμένους συνδρομητές μέσα στον πρώτο μήνα σύμφωνα με τις παραμέτρους που έχετε ορίσει, διαφορετικά θα επιστρέψουμε τα χρήματά σας!"

Φόρμουλα δύο: σημαντικό κριτήριο/χαρακτηριστικό + ανάγκη.Η δεύτερη φόρμουλα βασίζεται σε έναν συνδυασμό χαρακτηριστικών που είναι σημαντικά για έναν υποψήφιο πελάτη και τις ανάγκες του. Ορισμένες τράπεζες χρησιμοποιούν ένα καλό παράδειγμα για ένα τέτοιο USP:

«Θα κάνουμε αίτηση για δάνειο σε 5 λεπτά χωρίς απόδειξη εισοδήματος». Η αίτηση για δάνειο είναι μια ανάγκη του κοινού-στόχου. Η απουσία ανάγκης παροχής πιστοποιητικού εισοδήματος και η ταχύτητα έκδοσης του δανείου είναι σημαντικά κριτήρια για έναν υποψήφιο πελάτη που επηρεάζουν την απόφασή του.

Φόρμουλα τρία: κοινό-στόχος + ανάγκη + λύση. Ο διάσημος προπονητής επιχειρήσεων Alex Levitas αρέσει να χρησιμοποιεί αυτή τη φόρμουλα. Για τον εαυτό του ως σύμβουλος, χρησιμοποιεί την ακόλουθη μοναδική πρόταση πώλησης: «Εγώ - Αλέξανδρος Λεβίτας - βοηθώ τους ιδιοκτήτες μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων να αυξήσουν τα καθαρά τους κέρδη με τη βοήθεια τεχνικών μάρκετινγκ χαμηλού προϋπολογισμού και δωρεάν». . Στο USP της Alex, το κοινό-στόχος είναι οι ιδιοκτήτες μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων. Η ανάγκη τους είναι να αυξήσουν τα καθαρά κέρδη. Η λύση που προτείνει ο Alex είναι η χρήση εργαλείων μάρκετινγκ χαμηλού προϋπολογισμού και δωρεάν (διαβάστε: η χρήση εργαλείων μάρκετινγκ ανταρτών).

Ψεύτικες μοναδικές προτάσεις πώλησης

Θα ήθελα επίσης να αναφέρω ψευδείς USP. Δυστυχώς, πολλοί επιχειρηματίες και έμποροι είναι ένοχοι για αυτό.

Τι είναι ένα ψευδές USP; Αυτή είναι μια πρόταση που βασίζεται σε παρερμηνεία των γεγονότων ή στη χρήση κριτηρίων στο USP που αναμένει από προεπιλογή ένας δυνητικός πελάτης.

Για παράδειγμα, οδοντιατρείοΟ χαρακτηριστικός «επαγγελματισμός των γιατρών» δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως USP. Γιατί; Επειδή, από προεπιλογή, ένας πιθανός πελάτης το περιμένει από εσάς επαγγελματίες γιατρούς. Διαφορετικά, γιατί να επικοινωνήσει μαζί σας;

Δεύτερο παράδειγμα: χρήση εγγύησης επιστροφής χρημάτων 14 ημερών ως USP. Σύμφωνα με το Νόμο «Περί Προστασίας των Δικαιωμάτων των Καταναλωτών», ο αγοραστής έχει ήδη κάθε δικαίωμα να επιστρέψει το προϊόν εντός 14 ημερών από την ημερομηνία αγοράς. Ως εκ τούτου, υπάρχει μια διαστρέβλωση των γεγονότων εδώ.

Ερωτήσεις δοκιμής για τον έλεγχο του USP

Αφού δουλέψετε με το πρότυπο συγκριτικά χαρακτηριστικάκαι έχουν συντάξει μια μοναδική πρόταση πώλησης, ένα ερώτημα παραμένει: πόσο «εύχρηστο» είναι; Δεν είναι ψέμα;

Μπορείτε να δοκιμάσετε τον εαυτό σας με την ερώτηση (ο USP σας θα πρέπει να απαντήσει): "Γιατί να επιλέξω το προϊόν ή την υπηρεσία σας ανάμεσα σε όλες τις προσφορές που έχω στη διάθεσή μου;"

Η δεύτερη επιλογή είναι να διαμορφώσετε το USP σας με τη μορφή μιας φράσης: «Σε αντίθεση με άλλους, εμείς…».

Εάν και οι δύο ερωτήσεις ασφαλείας έχουν καλές απαντήσεις, τότε έχετε δημιουργήσει πραγματικά μια μοναδική πρόταση πώλησης.